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深度|奢侈品“降价热潮”之后,会挽救一直疲软

原标题:深度|奢侈品“降价热潮”之后,会挽救一直疲软的国内大牌门店吗?

据中国经济网2019年4月4日报道,4月的奢侈品行业掀起了一股降价热潮,原因是为响应国家增值税减让政策,即3月21日财政部、税务总局、海关总署三个部门联合发布的《关于深化增值税改革有关政策的公告》。

据悉,自4月开始,增值税一般纳税人发生增值税应税销售行为或者进口货物的税率、境外旅客购物离境退税物品的退税率等均在不同程度上有所下调。

而首先相应这一政策的Louis Vuitton(下文以LV替代),在三月底率先将国内奢侈品价格下调3%,比起之前所做出的部分冷门商品降价行为,这一次的LV则是将国内所有产品价格均做出改动。

新款OTHERGO手袋以及大受欢迎的LOCKY BB与Pochette Métis手袋在官网上的价格已经下调3%,除此之外,服饰、鞋类产品价格也均有下调。

随后,4月1日,Gucci也普遍将产品售价下调了3%,包括Gucci Jordaan系列GG天鹅绒乐福鞋以及Rajah系列大号购物袋。

继Gucci、LV降价之后,Prada和MIU MIU也开始下调中国售价2%—3%。

随后TOD’S也加入了这场降价热潮,鉴于近日中国下调进口产品增值税税率,决定自2019年4月8日起下调产品价格,以全力支持政府工作,缩减海内外奢侈品零售差价。

然而,国内市场价格下降之前,Gucci于3月29日因欧元暴跌,在欧洲全面涨价,并且涨幅高达25%,因此中国市场也曾被纳入涨价范围。但是4月1日过后,此前所预估的消息则发生了戏剧性的转折,成为了一大乌龙。但是值得注意的是,这样降价与涨价同时并行的举动,始终没有彻底缩小奢侈品品牌在中国市场与欧洲市场之间的价格差距。即便降价,品牌商品在中国的官方价格依然高出代购与欧洲价格。

以中国官网与英国官网对于lv SAINTONGE手袋与initiales 30毫米腰带的标价为例,SAINTONGE手袋在英国的价格约为9832元人民币,比国内低1668元;而INITIALES腰带在英国的售价则为3028元,比国内低922元。

(1英镑=8.7787人民币)

因此看来,奢侈品品牌在国内外的价差依然会保持在平均20%的水平,但针对部分商品,国内外价差确实有所缩小。虽然这样价差没有完全改变的现象使这一次的降价看起来毫无实质,但实际上,奢侈品品牌的这一行为表明了其缩小国内外价差的决心,这在一定程度上也可以促进短期内国内的消费回流。

据贝恩《2019年全球奢侈品行业发展和展望报告》显示,中国消费者对奢侈品的需求仍然无与伦比,中国消费者在奢侈品支出中的份额目前占总额的33%。2015—2018年间,中国消费者的本地消费对奢侈品销售额增长的贡献是在国外消费的两倍。

因此,奢侈品于本月在国内市场降价的行为并不难以理解。奢侈品线上线下下调价格也会重新吸引国内潜在客户,使国内市场回暖。

并且据其《2018年度奢侈品报告》显示,中国消费者已经成为全球奢侈品市场增长的主要驱动力之一。这主要得益于中国千禧一代消费人群人数的上涨以及中国有别于其他国家的发展态势良好的电商平台。这让奢侈品品牌近年来十分看重在中国市场的销售战略,继奢侈品年轻化转型之后,此次国内增值税减让政策也让奢侈品降价成为行业趋势。

而对于奢侈品这样的调价政策,也有消费者表示绝不买账:

不过这次降价的初心确实是好的,而这次降价会带来什么样的效果,业内人士进行了分析。

其中跨境消费者成为了最直接的受益者。在这之前,由于国内外商品差价巨大,绝大部分奢侈品消费者会不惜花费大量的时间以及精力以选择海外代购的形式来进行消费。而此次国内市场的降价举动将在一定程度上改变消费者的观念,国家纳税制度下调大幅度降低了消费者因奢侈品海外代购在国内入关时所付出的检查、纳税成本,因此,在此次调价过后,在国内购买奢侈品与在国外购买的区别将大大缩小,国内外价差的缩小也会大大提高跨境消费者的动力。

其次,差价的缩小,使国内消费者愿意在国内消费购物,这在一定程度上能够有效引起国内市场的回暖。

近几年,奢侈品行业始终处于低迷状态,此前由麦肯锡《2017中国奢侈品报告》表示,富裕人群在决定是否出境购买奢侈品时,首先看的依旧是价格,他们对价差的容忍度越来越低。2012年,60%的消费者愿意接受20%的价差,如今仅有20%的消费者对此能够容忍。麦肯锡因此对于奢侈品行业做出启示:在全球各地门店产品的价格区间保持一致。

并且,在咨询公司贝恩与意大利奢侈品贸易协会联合撰写的《2016年全球奢侈行业研究报告》中也有所提到国内消费的增长对内地市场的影响:中国消费者在国内消费的增长,使得中国内地市场的表现好于全球整体表现,而中国奢侈品市场在经历了三年的停滞后也终于回暖。因此,此次降价所带来的国内外差价缩小或将再次培养消费者对国内奢侈品市场的忠诚与信赖度,并由此带动国内奢侈品市场的发展。

但是,这样的回暖或许只能保持一时,其中的原因则来自于中国消费者庞大的境外购物消费行为,而中国人对代购的“热爱”,也成为此次降价的其中一部分原因。

近几年来一直处于“灰色地带”的代购可谓是中国奢侈品消费者的爱好,国内电商平台的发展,以及国内外物流、科技的发展使全球性购买行为不再特别,再加上国内外商品定价的差异,我国大量消费者选择了代购的方式进行消费。

然而,近几年来,关于代购的问题层出不穷。山寨货、假货肆意流传,导致奢侈品品牌形象与销售业绩大打折扣。在去年的8月16日,联邦移民、海关执法局(ICE)、国土安全调查处(HIS)、纽约东区联邦法院和纽约市警就共同宣布,经过六年调查,查获了价值超过4亿5000万元来自中国的仿冒奢侈品商品,并逮捕了参与走私和贩卖假货的33名犯罪成员。这些涉案的假冒奢侈品包括了 Louis Vuitton、Tory Burch、Hermes、Channel 和 Michael Kors等知名奢侈品牌。不仅如此,执法人员还对查获的假冒 Channel 香水表示担忧,因为在之前查获的类似假冒商品中检测到了动物尿液成分。这沉重打击了奢侈品品牌形象以及消费者利益。

而更让人瞠目结舌的是,代购这一行业的“灰色行为”远远不止简单存在于个人与个人之间的销售与购买行为上。近两年,国内电商平台发展壮大,以京东TOPLIFE以及天猫奢侈品平台为首的大型电商平台纷纷与全球知名奢侈品品牌合作,进行跨境商业发展。国外电商平台也因此悄然崛起,Farfetch、Net-a-porter成为佼佼者,让海淘变得更加容易。然而这些对于奢侈品质量以及真假做出保证的电商平台也接连发生“假货门”事件,使电商平台上的奢侈品代购也不再让人信赖。

假货的根源在线下,造假者的手段也在技术支持下变得更加复杂、更加全球化、更加隐蔽。代购入行自由性高、门槛低,使代购这一行业成为奢侈品以及电商平台的痛点。对此,奢侈品接连加入反假货联盟(IACC),Gucci CEO马可·比扎里也回应称:由于假货泛滥,品牌在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的中国电商平台合作。而电商平台售假是硬伤,打假也任重道远。

假货横行无疑是代购所带来了弊端,而对于奢侈品品牌来说,更具打击性的则是全球市场的不稳定性与自身品牌形象的丢失。

对于奢侈品来说,“薄利多销”永远不是其所采用的销售策略,所以品牌对于全球不同市场上的官方定价十分看重。而代购则造成了假货、侵权、不正当竞争、串货、乱价等现象的产生,这不仅打击了奢侈品品牌的本土消费,还导致我国国内市场无法有效回流,国内外市场的巨大差异也接连影响了国内经济的发展。而其中最大的问题——假货的涌入,使消费者不再信任品牌,商品在网络上曝光越多,品牌形象就越容易廉价化。对此Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky强调:“Chanel的最佳体验是发生在精品店中,我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰的电子屏幕完全理解我们。对Chanel而言,最重要的就是以精品店水准的消费体验来服务我们的顾客” 。

而此次奢侈品降价也是继国家《电商法》颁布之后对代购的再次打击,但打假不易,此次降价是否可以有效抑制代购假货的无限滋生,我们拭目以待。 返回搜狐,查看更多

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